Sevgili dostlar,
Algı Yönetimini diğer reklam ve propaganda faaliyetlerinden ayıran en önemli unsur hatırlanabilme oranıdır.
Son derece yüksek bütçeli ve başarılı bir reklam bile hazırlasanız eğer bu reklam gösterildikten sonra kimse tarafından hatırlanmıyorsa tüm çabanız boşa gitmiş demektir.
Her gün mesaja boğulan insanların zihinleri, gün içinde maruz kaldıkları bu mesajları etkili bir şekilde siler.
Gün içinde karşı karşıya kaldığımız yüzlerce reklam ve propaganda mesajını beyinlerimiz filtre edemese çoğumuz bir kaç gün içinde ciddi psikolojik sorunlar yaşamaya başlardık.
Ancak ironik bir şekilde bu beyinsel filtreler reklam ve propaganda için büyük miktarlarda bütçeler harcayan şirket ve kurumların yaşadığı sıkıntıların temel kaynaklarından biridir.
Bir firmanız var ve satışlarınızı arttırmak için büyük bir reklam kampanyası başlattınız diyelim.
Her şeyi doğru yaptınız.
Kaliteli bir ajansla anlaştınız ve olması gereken reklam mesajlarınızı ciddi paralar karşılığında hazırlattınız.
Yol kenarlarından tutun, en sık tıklanan Internet sitelerine kadar da her yere reklamınızı verdiniz.
Ama gelen sonuçlar iç açıcı değil.
Reklamınız milyonlarca kişiye ulaşmasına rağmen satışlarınızda yukarıya doğru bir kıpırdanma olmuyor.
Nerede hata yaptım diye düşünüyorsunuz.
Hatanız basit.
Reklamınız çok güzeldi. Evet.
Milyonlarca insana da ulaştı. Evet.
Ancak tek bir sorun vardı.
Bu insanlar sizin reklamınızı gördükten en fazla bir saat kadar sonra tüm mesajınızı unuttular.
Bunun sebebi reklamınızın şu an piyasadaki bir çok reklam gibi 1970-2000 yılları arasındaki dünyaya göre geliştirilmiş tekniklerle hazırlanmış olmasıydı.
2000 yılı öncesi dünyada gün içinde ortalama 100 birim nöral oskilasyona "sinirsel salınım" maruz kalan beyinlerimiz bugün ortalama 5000 birim sinyale maruz kalmakta.
Eski dönemlere göre dizayn edilmiş tüm reklam ve pazarlama mesajları da doğal olarak artık bu gürültü içinde kaybolmakta.
Algı Yönetiminin bu soruna bir çözümü tabii ki var.
Akılda kalıcılıkla alakalı Algı Yönetimi tekniklerini en iyi uygulayan firmalardan bir tanesi Coca-Cola'dır.
Bu teknikleri o kadar geniş çaplı kullanmışlar ve özellikle görünür izgeler üzerinden çalışmışlardır ki bugün Coca-Cola markası üründen daha önemli hale gelmiştir.
Örneğin Coca-Colanın elindeki tüm mal varlığını bugün elinden alsanız ve sadece marka algısı ellerinde kalsa, beş sene içinde tüm zenginliğini geri kazanırlar. Ama bunun tersi olursa. Yani marka algısını etkisiz hale getirseniz tüm güçlerini bir kaç senede kaybederler.
Doğru marka algısı üretmek işte bu kadar önemlidir. Bu algıyı da ancak Algı Yönetimi üzerinden etkin bir şekilde gerçekleştirebilirsiniz.
Akılda kalıcı Algı Yönetimi mesajlarının psikolojik temelleri çok eskiye dayanır. İngilizler bu konu üzerinde yirminci yüzyılın başında çalışmalara başlamışlardır.
Bilinen ilk akılda kalıcı Algı Yönetimi mesajını içeren çalışma Birinci Dünya Savaşının çıktığı sene İngiliz Devleti tarafından hazırlanan bir propaganda posteridir.
İlkel psikolojik teknikler kullanılmasına rağmen bu propaganda posteri o kadar etkili olmuştur ki o zamana kadar eline silah almayı düşünmeyen kendi halindeki İngiliz vatandaşları bile orduya gönüllü yazılmak için birbirlerini ezmişlerdir.
Aşağıda resmini paylaştığım poster akılda kalıcılık ve eyleme geçirme teknikleri kullanılan ilk Algı Yönetimi çalışmalarından bir tanesidir.
Burada kullanılan teknikler konusunda geniş bir analiz yapmayacağım. Sadece iki ipucu veriyorum.
Posterde resmi kullanılan dönemin savaş bakanı Lord Kitchener'in gözleri ve parmağının ucunun yönü postere bakanlarda belli duygular uyandırmak için tasarlanmıştır. Postere bakanlarda Cognitive Distortion yani "Bilişsel Çarpıtma" süreci başlatılarak sentetik "vatanseverlik" ve "risk alma" duyguları uyandırılmıştır.
Tabi yüz yıldan daha eski bu çalışma bugün uygulanan Algı Yönetimi teknikleri yanında taş devri mağara adamlarının çizdiği duvar resimlerine benzemektedir.
Toparlarsam.
Bugünün dünyasında insanlar her gün binlerce mesajın saldırısından korunmak için ciddi filtre mekanizmaları kullanmaktadırlar.
Ne kadar para harcarsanız harcayın reklamınız veya mesajınız akılda kalıcı değilse bu mesaj okyanusu içinde kaybolup gidecektir. Yani paranızı sokağa atmanızla aynı şeydir.
Bu sebeple Algı Yönetimi tekniklerinin her tür reklam ve propaganda mesajında kullanılması gerekir.
Algı yönetimi her tür mesaj ve reklamın akılda kalıcı olması için iki temel veriyi kullanır.
Bir : Duygular beynin içinde sabit şekilde bulunan şeyler değildir. Duygular beyin tarafından üretilir.
İki : Duygular dünyayı görme şeklinizi etkiler.
Algı yönetimi doğru duyguları uyandıracak şifreleri reklamınıza veya mesajınıza ekleyerek onun insanların beyinlerinin kalıcı tarafında saklanmasını sağlar. Bu sayede mesajınız akıllarda kalır ve mesaja maruz kalanları istediğiniz eylemi yapmaları için ikna edebilir.
Sevgilerimle
Aydın Serdar Kuru
Algı Yönetimi Uzmanı - Eğitmen - Yazar - Koç
www.serdarkuru.com
Yorumlar
Yorum Gönder