Yeni bebeği olan bir arkadaşım sohbetimiz sırasında hayatının çok değiştiğini ve daha önce farkında bile olmadığı ürünlerin artık hayatında çok önemli bir yere sahip olduğunu mesela örnek olarak artık bebek bezi markaları konusunda uzman haline geldiğinden bahsetti. Bende kendisine bugün çok basit ürünlermiş gibi görünen "kullan at bebek bezleri" sektörünün ilk oluşumu sırasında çok ciddi problemler çıktığını ve bu problemin son derece akılcı bir Algı Yönetimi operasyonuyla çözüldüğünden kendisine bahsettim ve arkadaşım olayı benden dinleyince çok şaşırdı ve bunu mutlaka yazmalısın dedim. Bugün bu değerli "bebek bezi uzmanı" arkadaşımın isteğini yerine getiriyorum.
Dünyada ilk kullan at bebek bezi Amerikan Procter&Gamble firması tarafından "Pampers" markası altında üretildi. Bu marka önce Amerikada sonrada tüm dünyada o kadar başarılı oldu ki mesela bir çok Arap ülkesinde bebek bezi yerine direkt Pampers kelimesi kullanılmaya başladı.(İşte biz buna başarılı marka yaratmak diyoruz. Sizin de ürününüzün ismi bir eşyayı anlatmak için kullanıldığı zaman artık pazarlamaya ihtiyacınız son derece azalır. Markanızın böyle bir popülerliğe ulaşabilmesi için uygulanacak çeşitli Algı Yönetimi teknikleri bulunmaktadır. Bunu da araya not olarak ekleyeyim merak edenlerle ayrıca paylaşırız) Pampers bebek bezinin icat edilme hikayesi şöyle başladı. 1956 senesinde P&G araştırmacısı Victor Mills yeni dünyaya gelen torununun altını klasik pamuklu bezlerle değiştirmekten ve bu işin pisliğinden usanmaya başlamıştı.
İşte kullanıp atılabilir kağıttan bebek bezi fikri o dönemde aklına düştü ve hemen idaresi altındaki AR-GE çalışanlarına konu üzerinde kafa patlatmaları talimatını verdi. En sonunda çalışma arkadaşı Norma Lueders Bake'le beraber 1961 senesinde kullanıp atılabilir bir bebek bezi üretebildiler. Ürün gerçekten dönemine göre müthiş potansiyeli olan bir buluştu. P&G yöneticileri hemen bu buluşun üzerine atladı ve reklam ajanslarından buna güzel bir isim bulmasını istediler ve kısa bir süre sonra Pampers markası doğdu. P&G yöneticileri sevinçten havalara uçuyorlardı. Çünkü o dönemlerde anneler için en büyük mesele yeni doğan bebeklerinin altını değiştirmek için bir ton bezi yanlarında taşımak zorunda olmaları,kirlenmiş ve pis kokan bezleri daha sonra evde yıkamak üzere eve gidene kadar sürekli yanlarında taşımaları ve evde de müthiş bir çamaşır yıkama ve asma faaliyeti içinde canlarının çıkmasıydı. Kolay taşınabilir ve yıkama derdi olmadan direkt çöpe atılabilir böylesine bir bebek bezi ürününün müthiş ölçeklerde satılacağını tahmin etmek için Pazarlama Uzmanı olmak falan gerekmiyordu.
İşte bu öngörüyle piyasaya yeni çıkacak bir ürün olmasına rağmen P&G yöneticileri Pampers bezlerini üretebilecekleri kadar üretip piyasaya çıkar çıkmaz tüm market raflarını doldurmasına yönelik olarak planlarını yapmışlardı. Yönetim kurulu toplantılarında herkes birbirini tebrik ediyor ve kazanılacak karlar ve müthiş karlılık bilançoları tüm Yönetim Kurulu üyelerinin hayallerini süslüyordu. Üstelik sıkı çalışarak kendilerine göre ürünün konumlandırmasını da harika yaptıklarını düşünüyorlardı. Buna göre tüm anneler Pampers ürününün kendilerine vereceği rahatlık duygusuna var güçleriyle koşacaklardı. Ürünün pazarlama sloganını "Sizin rahatınız için" olarak belirlemişler ve her paketin üzerinde özgür bir şekilde mutluluktan çıldıran gülen anne resimlerini kondurmayı da unutmamışlardı. En sonunda 1961 senesinin sonlarına doğru Pamper kullan at bebek bezleri Amerikanın her tarafındaki marketlerin raflarını büyük bir reklam kampanyası eşliğinde istila etti. Tahmin edebileceğiniz üzere Amerikalı anneler böyle bir ürünün çıktığını duyar duymaz rafları bir kaç günde tam takır ettiler. Amerikanın her yanından gelen satış rakamlarını takip eden P&G yöneticileri zevkten ve neşeden mest olmuş haldeydiler. Eğer satışlar böyle giderse neredeyse başka ürün satmalarına gerek kalmayacaktı.
Bir kaç ay sonra garip şeyler olmaya başladı. Zirveye doğru at koşturan satış rakamları Amerikanın her yerinde çakılmaya başlamış ve pamuklu bezden imal edilen geleneksel bebek bezleri gene çamaşır iplerindeki yerini almıştı. Neler oluyordu ?
P&G yöneticileri,satış müdürleri ve reklam ajansı sorumluları toplantı üstüne toplantı yapıyorlar ancak bu sert düşüşün sebebini bir türlü anlayamıyorlardı. Kağıt üstünde her şey mükemmeldi ama anlayamadıkları bir sebepten ötürü satışlar giderek dibe vurmaya başlamıştı. O dönemlerin Amerika'sında aynen bugünün Türkiye'sinde olduğu gibi insan psikolojisi ve Algı Yönetiminin markaların başarısında ne kadar önemli bir yere sahip olduğu gerçeği tam anlaşılamamıştı. Şansları varmış ki Yönetim Kurulu üyelerinden birisi Psikoloji bilimiyle ilgilendiği için belki de dönemin ilk Algı Yönetimi Uzmanlarından olan Psikolog William Kessen'i tanıyordu ve aklına durumu ona danışmak geldi. Algı yönetimi uzmanı Kessen konu kendisine aktarıldığı zaman yardımcı olabileceğini düşündüğünü belirtti ama böyle bir danışmanlık için P&G firmasından istediği danışmanlık ücreti P&G gibi büyük bir firma için bile oldukça yüksek bir rakamdı. William Kessenle yapılan görüşme ve istediği ücret P&G yönetim kuruluna söylenince tepki çok sert oldu ve Kessen'den Algı Yönetimi danışmanlığı alma fikri red edildi çünkü elli dört sene önceki Amerikan firma yöneticileri de aynen bugün Türkiyede iş başında olan bazı firma sahipleri gibi "bilginin önemi ve değeri" konusuna daha uyanamamışlardı.
Tabii Kessen'in teklifini red etmeleri işleri değiştirmedi. Satış rakamları her geçen hafta daha da düşüyor ve işler giderek bir kabusa dönüşüyordu. En sonunda başka çareleri kalmayınca P&G yönetim kurulu William Kessen'i çağırmaya karar verdi. Bu çağrı üzerine firmaya giden Kessen (tabii öncekinden daha yüksek bir ücrete) durumu incelemeye başladı. P&G firması ve Pampers markasının anlı şanlı yöneticilerinin aylardır çözüp tespit edemediği sorunu Kessen'in anlaması bir haftasını aldı ve sadece anlamakla kalmayıp etkileri bugüne kadar gelen son derece kesin bir çözüm de üretti.
Algı yönetimi uzmanı William Kessen'in ortaya çıkardığı gerçek şuydu. Pampers ürününün kendisinde hiç bir sorun yoktu,sorun yanlış dizayn edilen imaj çalışmasıydı. Buna göre Pampers bebek bezlerinin ana teması olan "rahat ve mutlu anne" imajı bebek sahibi anneler ve onların çevresi tarafından kendi rahatı ve mutluluğu için bebeğinin üzerinde daha önce denenmemiş bir ürün kullanan "bencil anne" şeklinde algılanmıştı. Kısacası Pampers ürününe yanlış şekilde konumlandırılan "rahat ve mutlu anne" imajı ters tepmiş ve annelerin suçluluk duygusu yaşamalarına sebep olmuştu. Paketlerin üzerindeki "Sizin Rahatınız İçin" sloganı da işin katmeri olmuştu.
William Kessen sorunu ortaya çıkardıktan sonra çözüm önerisini de belirtti. Buna göre imaj tamamen değişecek ve artık ana tema bebeğin "rahatlığı ve mutluluğu" olacaktı. Paketlerin üzerindeki slogan "Bebeğinizin rahatlığı için" şeklinde yeniden yazılacak ve ürün görsellerinde de mutlu ve annesine minnettar olan bebek resimleri kullanılacaktı. (Aynen paylaştığım Pampers paketi üzerindeki annesine minnettarlık ve sevgiyle sarılan bebek gibi). Bu şekilde Kessen bir kaç uzman dokunuşlar Pampers'in üzerine yanlış konulan algıyı tamamen değiştirmiş ve oldukça farklı yepyeni bir algı ortaya koymuştur. Kısacası Algı Yönetimi yapmıştır. P&G idarecileri Kessen'in raporuna şaşırmakla beraber dediklerini yapmaktan başka çareleri yoktu. Müthiş bir çalışmayla kısa bir zaman içinde ürünün konumlandırılması ve imajı değiştirilerek yeni Pampers paketleri raflardaki yerlerini aldı.
Sonuç muhteşemdi. Amerikanın her tarafındaki anneler sanki bekledikleri ve içlerini rahatlatacak onayı almışlar gibi market raflarındaki Pampersları yağmaladılar, durum öyle bir hale gelmişti ki P&G fabrikaları marketlere ürün yetiştiremiyordu.Bu Pampers çılgınlığı Amerikadan sonra Avrupaya oradan da dünyanın geri kalanına kontrolden çıkmış bir yangın gibi yayıldı ve yazının başında belirttiğim gibi bazı ülkelerde bebek bezi kelimesi yerine Pampers sözcüğü kullanılmaya başlandı.
İşte bugün Türkiyenin en ücra köşelerinde bile görmeyi kanıksadığımız ve bebek sahibi arkadaşımın artık uzmanlaştığını söylediği atılabilir bebek bezi sektörü bu şekilde doğdu. Bu başarının arka plandaki kahramanı Psikolog ve Algı Yönetimi uzmanı William Kessen'de sektör tarihine geçen bu başarısının gururuyla ofisindeki çalışmalara geri döndü.
İşte hepimizin "bebek bezi" deyip geçtiğimiz ürünün başarısının arkasında bu kadar akıllıca bir Algı Yönetimi operasyonu var. Bugün Amerikada ve Avrupada pek çok firma tam da böyle başarı hikayelerini bildikleri için Algı Yönetimine ve bu konudaki uzmanlara gereken değeri veriyorlar ve bu firmaların piyasaya çıkardıkları çok başarılı markalarda bu verdikleri değerin karşılığını aldıklarının ispatı.
Umarım ülkemizdeki firma sahiplerimiz ve kurumlarımız Algı Yönetiminin şirketleri,ürünleri ve kazançları için ne kadar önemli olduğunu kavramak için elli sene beklemezler.
Sevgilerimle
Aydın Serdar Kuru
Algı Yönetimi Uzmanı
www.serdarkuru.com
Yorumlar
Yorum Gönder