Sevgili dostlar,
Yaz bitmek üzere. Yaz demek de güneş gözlüğü demek.
Ama eskiden sadece gözlerimizi güneşten korusun diye taktığımız şu basit gözlükler, zaman içinde milyarlarca dolarlık bir sektöre dönüştü. Hatta iş öyle bir noktaya geldi ki güneş gözlüğü artık yaz kış dinlemeden kullanılan bir aksesuar oldu.
Geçen gün otobüste gidiyorum. Neredeyse benim dışımda herkes güneş gözlüğü takmıştı. Bir anda kendimi binlerce kara merceğin altında incelenen ufak bir kurbağa gibi hissettim.
Bir de bunların kötü tarafı şu: Karşındaki insanın nereye baktığını da anlayamıyorsun. Dolayısıyla hepsi sana bakıyormuş gibi geliyor.
Peki bu iş nasıl başladı?
Şimdi ailenizin algı yönetimi uzmanı olarak konuya bir bakalım.
**1) Üretim devrimi: Lüksü ucuzlatmak**
1929 senesine kadar güneş gözlüğü denen mesele daha çok zenginlerin ulaşabildiği bir şeydi. Çerçeveler fildişi, kaplumbağa kabuğu ve elle işlenmiş metaller gibi pahalı malzemelerden yapılıyordu.
Yani öyle herkesin gidip alacağı bir şey değildi.
Ne haddineydi zaten fakirlerin, fakir gözlerine güneş gözlüğü takması.
Tam bu sıralarda Sam Foster denen Amerikalı bir kardeşimiz, saç tokası üretirken kullandığı plastik enjeksiyon tekniğine bakıp, “Ben bununla neden gözlük yapmıyorum?” diye düşündü.
Ve plastikten gözlük üretmeye başladı.
Hem karizmatik görünüyorlardı hem de eski gözlüklere göre sudan ucuzdular.
Sonra Foster gitti, dönemin Amerika’sının en popüler tatil bölgelerinden Atlantic City’de bunları satmaya başladı.
Şöyle düşünün:
Kimsenin doğru dürüst güneş gözlüğü kullanmadığı bir dönemde Bodrum veya Fethiye sahiline tezgâh açıyorsunuz ve birkaç dolara gayet havalı gözlükler satıyorsunuz.
Plaja gelen insanlar bir anda hem güneşten korunabilecekleri hem de gayet karizmatik görünebilecekleri ucuz bir aksesuarla karşı karşıya kaldılar.
Fakat asıl bomba daha sonra gelecekti.
**2) Efsanevi pazarlama kampanyası**
Tabii Foster akıllı adam.
Sadece yazın denize giden insanlara gözlük satıp işi bırakmaya niyeti yok.
1965 senesinde Foster Grant firması reklam tarihinin en başarılı algı yönetimi kampanyalarından birini hazırladı. Kampanya o kadar başarılı oldu ki daha sonra 20. yüzyılın en iyi reklam kampanyaları arasında gösterildi.
Çünkü şirket şunu çok iyi anlamıştı:
Bir ürünü satmak istiyorsanız sadece ürün satmayacaksınız.
**Ürüne bir anlam yükleyeceksiniz.**
Peter Sellers, Raquel Welch, Woody Allen ve Mia Farrow gibi dönemin ünlü isimleri Foster Grant gözlükleriyle pozlar verdiler.
Ardından şu slogan kullanılmaya başlandı:
**“Who’s that behind those Foster Grants?”**
Yani:
**“O Foster Grant gözlüklerinin arkasındaki kim?”**
Çok basit ama muazzam bir algı hamlesi.
Çünkü mesaj iki yerden vuruyordu:
Birincisi, gözlük takarsanız **gizemli** görünürsünüz.
İkincisi, birkaç dolar vererek dönemin zengin, ünlü ve karizmatik insanlarına benzeyebilirsiniz.
Ve böylece esas görevi gözlerinizi güneşten korumak olan iki parça kara cam; **gizem, çekicilik, zenginlik ve karizma** kavramlarıyla eşleşmeye başladı.
Bugün hâlâ devam eden güneş gözlüğü çılgınlığının psikolojik temellerinden biri de budur.
Ama hikâye burada bitmiyor.
**3) Top Gun etkisi**
Güneş gözlüğü konusunda ikinci büyük algı yönetimi hamlesini Ray-Ban yaptı.
Ray-Ban’ın ünlü Aviator modeli başlangıçta pilotların yüksek irtifada ve yoğun güneş ışığı altında gözlerini korumaları için geliştirilmişti.
Zaten bizim bugün “pilot gözlüğü” dediğimiz şekil de buradan geliyor.
Sonra devreye General Douglas MacArthur girdi.
MacArthur Paşa, gözünde pilot gözlükleri, ağzında meşhur piposu, savaş meydanlarında pozlar vermeye başlayınca bu gözlükler bir anda askeri güç, cesaret ve otoriteyle özdeşleşmeye başladı.
Ray-Ban böyle böyle gayet güzel satış yaptı.
Ama 1970’lerin sonuna doğru işler biraz değişti.
Pilot gözlüklerinin havası kaçmaya başlamıştı. Yeni kuşak artık bunları eskisi kadar karizmatik bulmuyordu.
Ray-Ban yetkilileri de doğal olarak oturup düşündüler:
“Biz bu gözlükleri tekrar nasıl havalı hale getiririz?”
Ve sahneye yeniden algı yönetimi çıktı.
Hollywood’la ürün yerleştirme konusunda ciddi anlaşmalar yapıldı. Bu gözlükleri yeniden parlatabilecek filmler aranmaya başlandı.
Derken 1986 yılında Top Gun geldi.
Yakışıklı Tom Cruise abimiz, Amerikan Donanması pilotu Maverick rolünde ekrana çıktı ve film boyunca Ray-Ban Aviator gözlüklerini taktı.
Gerisini tahmin edebilirsiniz.
Film patladı.
Tom Cruise patladı.
Gözlükler de patladı.
Ben o zaman çocuktum ve insanların o tarz pilot gözlüklerini bulabilmek için nasıl uğraştıklarını gayet iyi hatırlıyorum.
Sadece gözlükler de değil.
Pilot montları popülerleşti, askeri havacılığın karizması arttı, pilotluk bambaşka bir kültürel imaja kavuştu.
Çünkü insanlar sadece bir film izlememişti.
Film onlara bir **kimlik paketi** satmıştı:
Cesaret.
Özgürlük.
Hız.
Erkeklik.
Tehlike.
Karizma.
Ve bütün bunların ortasında bir çift Ray-Ban vardı.
İşte görevi aslında son derece basit olan, yani gözlerinizi şiddetli ışıktan koruyan iki parça kara camın; algı yönetimi sayesinde **gizem, statü, çekicilik ve karizma sembolüne dönüşmesinin** kısa tarihi budur.
Ürünün kendisi fazla değişmedi.
Değişen, bizim o ürüne baktığımızda gördüğümüz şeydi.
Zaten iyi algı yönetimi çoğu zaman tam olarak bunu yapar:
**Nesneyi değiştirmez. Nesnenin zihninizdeki anlamını değiştirir.**
Sevgilerimle
Not 1 : Güneş gözlüğünü çevresindekilerle göz göze gelmemek veya milleti rahat rahat dikizlemek amacıyla kullanan kardeşlerimiz bu analizin dışında bırakılmıştır.
Onlar başka bir bilim dalının konusu.
Not 2: Algı yönetimi, psikoloji ve kişisel gelişim gibi konuları seviyorum. “Şöyle güzel bir YouTube kanalı olsa da arada izlesek” diyen dostlar varsa, buyurunuz efendim. Kanalda bu konularda onlarca ilginç video bulabilirsiniz.
Kanal linki: https://www.youtube.com/c/AydinSerdarKuru
Yorumlar
Yorum Gönder